獨立站是指外貿企業建立并開展商品銷售、支付、售后等電商業務的獨立網站。2021年7月，國務院辦公廳發布《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》，提出鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平臺優化提升服務能力。近年來，中國獨立站發展迅猛，總數達到約20萬個。獨立站已經成為跨境電商的重要渠道。
建設獨立站可以降低對第三方平臺的依賴，減少“卡脖子”風險。相當長一段時間，中國外貿企業對亞馬遜平臺依賴度較高。亞馬遜是全球最受歡迎的跨境電商第三方平臺之一，中國外貿企業以入駐亞馬遜為主要出海方式。近年來，中國跨境電商企業正在經歷“去亞馬遜”趨勢。這主要有三方面原因：一是亞馬遜平臺入駐費用保持高位。外貿企業在亞馬遜平臺的經營成本較高。在流量紅利見頂的大背景下，亞馬遜站內流量價格持續增長。而中國外貿企業可以在Facebook、YouTube、TikTok等社交平臺上獲取更低廉的流量。二是亞馬遜關停大量外貿企業賬號。封店會導致賬戶資金無法取出，對中小企業帶來了嚴重打擊。三是亞馬遜不提供消費者核心數據。2021年4月起，亞馬遜不再為FBA（亞馬遜物流服務）賣家提供買家姓名、地址等詳細信息。外貿企業很難根據消費者信息來分析消費者偏好，進而開展產品設計和精準營銷。相比之下，獨立站擁有高度的自主權，能有效實施品牌出海戰略，打造自主品牌，實現中國制造向中國品牌的跨越發展。未來，中國外貿企業應積極拓展業務渠道，擺脫對亞馬遜的依賴。建設獨立站是外貿企業多渠道多市場布局的重要途徑。
同時要看到，中國外貿企業在獨立站建站工具方面也存在“卡脖子”風險。SaaS平臺為中國外貿企業品牌出海提供獨立站解決方案，幫助進行產品宣傳推廣。目前，SaaS建站工具已形成“一超多強”的市場格局。一批國內SaaS建站工具企業如店匠科技等在成本、功能、生態搭建等方面正逐步得到中國外貿企業的認可，但在設備兼容、產品營銷、安全可靠等方面還存在較大改進空間。
為化解中國跨境電商渠道“卡脖子”風險，使中國跨境電商走向高質量發展階段，中國應鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平臺優化提升服務能力。具體來說，培育一批有國際競爭力的跨境電商獨立站應從三方面著手：
優化獨立站政策發展政策。持續改善獨立站企業營商環境，繼續夯實跨境電商促進政策，促進傳統外貿企業加快數字化轉型，深入開展獨立站示范企業創建活動。充分發揮中國外貿專項資金功能，支持跨境電商獨立站建設、推廣等活動。
加強獨立站信用體系建設。促進國內外跨境電商信用信息交換和共享。嚴厲查處跨境電商領域虛假宣傳、偽造流量等欺詐行為。建立健全跨境電商企業客戶信用管理和交易信用評估制度。
提供獨立站建設人才保障。搭建跨境電商校企聯合辦學、專題培訓、游學觀摩、教育實習基地等長效機制。開展SaaS、直播、短視頻等跨境電商實操培訓，形成系統而獨具特色的實戰型跨境電子商務人才培養體系。
（作者為商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所副研究員）
責任編輯：王振華
